El mundo publicitario es un medio de expresión que permite transmitir y reproducir valores, normas, actitudes y opiniones.
Entre los valores que crea la publicidad se pueden encontrar el bienestar, la felicidad, las ansias de triunfo, la diversión, con el objetivo de asociar la marca o el objeto al potencial comprador/a.
De este modo, utilizando una serie de imágenes y un determinado lenguaje, nos hacen creer que al comprar un producto nos convertiremos en todo aquello que se anuncia, que triunfaremos y que seremos más felices.
Esta claro además que los valores asociados al producto están determinados por el tipo de público al que va dirigido el anuncio. Y, es ahí donde se imponen los estereotipos y roles sociales asociados a las mujeres y a los hombres.
Por tanto, junto con los medios de comunicación, la publicidad juega un papel cada día más importante como herramienta para estimular el consumo, ya que su finalidad es vender, pero también funciona indirectamente como una vía de transmisión de valores y actitudes que siguen reproduciendo el sistema patriarcal y, por ende, el machismo.
Además, la publicidad tiene una especial incidencia en la infancia. Muchos de los anuncios de juguetes son sexistas. Los niños y niñas que ven esos anuncios se están educando en un lenguaje sexista que se convierte en estereotipos difíciles de erradicar: ej. Niñas exclusivamente con Barbies, o niños con superhéroes. Habitualmente en los anuncios se utiliza el poder, la fuerza, la acción y la competencia como argumentos para niños. Sin embargo, la magia y la belleza son argumentos utilizados para las niñas.
Este tipo de situaciones que resaltamos nos permite observar cuanto queda por hacer a las familias con respecto a la educación de nuestros hijos e hijas. Debemos potenciar un trabajo continuado en sensibilización, y concienciación que tenga como finalidad reforzar modelos sociales igualitarios.
Debemos tener presente que, en la infancia, jugar es la principal tarea de las niñas y niños. Es el modo que tienen de imaginar, aprender, comunicar, soñar… a través del cual desde la niñez van conociendo su mundo. Y es que para jugar solo hacen falta ganas, tiempo para hacerlo y un espacio donde realizarlo.
Por todo ello, hoy en este post hemos querido tener en cuenta el estudio realizado por el Instituto de la Mujer sobre estereotipos y roles de género en la publicidad de juguetes.
1.¿Cuál es el objetivo de este estudio?
El objetivo de este estudio, presentado en el año 2020, por parte de la Secretaria de Estado de Igualdad y contra la Violencia de Género, Noelia Vera, y la directora del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades, Beatriz Gimeno, fue detectar la existencia de sexismo, así como, analizar los estereotipos de género que aparecen en la publicidad de juguetes.
Según, Noelia Vera, “jugar significa que la imaginación ensancha la libertad. Si jugamos para ser libres, si jugamos con toda la potencia de nuestra imaginación, resultará más difícil que en nuestra vida adulta no nos dejemos arrebatar esa libertad que tanta satisfacción nos ha dado y que tan importante ha sido en la conformación de nuestra personalidad”.
¿Cuáles fueron los principales datos obtenidos?
Este estudio realizado en el año 2020 pudo confirmar que el sexismo sigue muy presente en la publicidad de juguetes mediante la división del mercado de acuerdo al sexo. Este tipo de publicidad que produce mayores ventas y beneficios a la industria, favorece la continuidad de roles y estereotipos que fomentan la desigualdad y la discriminación de las mujeres.
Las principales conclusiones de este estudio presentan los siguientes datos:
- ·El 38,5 % de anuncios de juguetes muestran a las niñas arquetipos femeninos de belleza o de cuidadora y madre/esposa.
- ·El 34 % de los anuncios relacionados con profesiones y dirigidos a niñas se asocian con el sector de peluquería y estética; de los dirigidos a niños, el 50 % lo hace con la actividad de piloto, policía o militar/policía.
- ·El 11 % de los anuncios de juguetes sexualiza a las niñas. En el 8,5 % de los protagonizados por ellas y en el 2,5 % con protagonismo mixto. Esta sexualización se manifiesta a través de posturas, gestos o miradas a cámara. No se ha detectado ejemplo de sexualización de niños.
- ·Casi en el 22 % de los juguetes para niñas se usa el rosa y ellas aparecen vestidas de este color en el 14’4 % del total de anuncios. Los niños nunca salen vestidos de rosa y solo en el 4,2 % de anuncios dirigidos a ellos se utiliza.
- ·En este tipo de anuncios las niñas se asocian en el 68,2 % de los casos con arquetipos de belleza (32,7 % coqueta y barbie-fashion) o relacionados con el ámbito del hogar (35,5 % como cuidadora y como madre/esposa), y solo en el 7,4 % con el de guerrera o heroína (3,7 % respectivamente). En el caso de los niños, en el 71 % se representan los de guerrero (33,3 %), héroe (22,2 %) o aventurero (15,6 %). Solo en el 13,3 % de los casos están relacionados con el ámbito del hogar y los cuidados (8,9 % en rol de cuidador/padre y 4,4 % en el de amo de casa).
- ·En casi la mitad de los anuncios protagonizados por niñas estas juegan con muñecas (el 47,5 %). En los protagonizados por niños, en el 45 % juegan con figuras de acción (28,9 %) o vehículos (23,7 %). Los juegos de mesa son los que más se anuncian con protagonismo mixto (21 % de los casos).
- ·En los anuncios protagonizados por niñas, el 58 % de los juguetes no tienen funciones electrónicas ni mecánicas y están asociados con la electrónica solo en el 3,4 % de los casos; en los protagonizados por niños esta asociación asciende al 13,2 %.
Finalmente, haciendo referencia a los catálogos y portales web analizados, se ven algunos avances en cuento al cambio de roles en cuanto a las mujeres y a los hombres, mostrando imágenes de niños realizando tareas de cuidados. Además, en los portales web, se observa también la incorporación de la perspectiva de género en el diseño y la comunicación.
¿Qué recomendaciones hace el estudio para eliminar estos roles en la publicidad dirigida a menores?
El estudio realiza una serie de recomendaciones dirigida a distintos colectivos dedicados a este tipo de actividad comercial.
En referencias a las agencias publicitarias destaca:
- Equilibrar el uso de las voces en off, ya que para niños son masculinas, adultas y autoritarias, transmitiendo responsabilidad, mientras que para niñas son femeninas, dulces e infantiles, transmitiendo banalidad.
- Igualar los ritmos y melodías, que también muestras diferencias: músicas suaves que evocan entornos pasivos para niñas y ritmos dinámicos que evocan actividad para niños.
- Diversificar los emplazamientos, ya que las niñas suelen aparecer en el interior de los hogares y los niños en lugares abiertos.
- Eliminar las gestos, poses y actitudes de niños y niñas asociados a la feminidad o masculinidad, especialmente los que se relacionan con la atracción sexual.
En referencia al sector juguetero:
- Diseñar juguetes que reflejen la sociedad, las mujeres y las familias actuales, y abandonar los arquetipos y estereotipos sexistas.
- Revisar los códigos de autorregulación del sector, ya que el informe concluye que, a tenor de las conclusiones obtenidas, se muestran insuficientes para combatir el sexismo.
- Apostar por la comercialización de juguetes mixtos o neutros, y por acercar a las niñas a los juguetes de tecnociencia.
- Equilibrar las representaciones profesionales y evitar la estigmatización de las niñas mediante el uso del color rosa.
Queda muy claro que estudios como el que se ha expuesto nos permite analizar la realidad que nos afecta y nos enseña aquellos cambios que podríamos desarrollar para crear modelos que nos permitan avanzar hacia la IGUALDAD REAL entre mujeres y hombres.
No queremos finalizar sin recalcar el lema de la última campaña del Instituto de la Mujer, en la campaña de juguetes en la última navidad, cuyo lema fue:
“La magia es evitar el sexismo. Jugar para ser libres”
Finalizamos este post recordando que desde el Negociado de Igualdad del Ayuntamiento de Adeje, a través del proyecto #AdejeIgualdad comunica, en colaboración con la Asociación Factoría Social y, financiado a cargo de los créditos del Ministerio de la Presidencia, Relaciones con las Cortes e Igualdad, a través de la Secretaría de Estado de Igualdad, expone este tipo de proyectos con la finalidad de continuar trabajando en la igualdad de oportunidades para ambos sexos, desde todos los ámbitos y con todos los/as agentes claves con la intención de ofrecer una realidad más justa y neutral.
