Los medios de comunicación son agente clave en la sociedad actual. A través de ellos observamos la realidad que nos rodea y permiten crear opinión, así como, reflexionar sobre lo que vemos y escuchamos.
Por ello, es importante tener en cuenta los estereotipos que representan de forma negativa a las mujeres en los medios de comunicación. Es imprescindible plantear las herramientas necesarias para potenciar un cambio social real por la igualdad entre mujeres y hombres.
No podemos olvidar que en publicidad se ha recurrido durante mucho tiempo a un estereotipo de la mujer encorsetado y sexista, muy alejado de la realidad de la mujer actual.
Y es que, atendiendo a los datos del Observatorio de Publicidad Sexista perteneciente al Instituto de la Mujer, en 2018 se recibieron 945 quejas en cuanto a anuncios discriminatorios hacia la mujer, de los cuales 494 pertenecían al sector publicitario, 244 a sector de medios e Internet y 211 a otros sectores y actividades.
Asimismo, la presidenta del Club de Creativos/as de España, Uschi Henkes, que ha sido la primera presidenta de la asociación, se comprometió a trabajar por la igualdad de género en el sector. Y ha sido ella quien ha planteado en la asociación como objetivos prioritarios:
- Mirar lejos para tener influencia y llegar a la sociedad.
- Mirar fuera para interesar e involucrar a otros sectores de la industria, como los anunciantes, las escuelas de negocio.
- Mirar dentro, hacia los socios y sus necesidades, a través de nuevos proyectos.
Hoy en este post presentamos el proyecto #OVER_ que desde el Club de Creativos/as de España en colaboración con el Instituto de la Mujer se ha llevado a cabo para hacer una reflexión y un análisis sobre la necesidad de utilizar una imagen igualitaria de las mujeres en la comunicación. Según han manifestado en diferentes publicaciones “#OVER_ ha sido el grito del “hasta aquí hemos llegado”, del “se acabó” para que el sector empezara a trabajar en una propuesta de transformación de la publicidad, fruto de la autocrítica y la reflexión”.
¿Qué es #OVER_?
Over es un estudio realizado durante 2018 por el Club de Creativos/as de España en colaboración con el Instituto de la Mujer para analizar qué estereotipos discriminatorios de género se usan en la comunicación comercial y por qué.
La presidenta del Club de Creativos, Uschi Henkes, fue la impulsora de este proyecto, que tuvo como objetivo crear una reflexión en cuanto a la utilización de representaciones negativas de mujeres en la publicidad. Ante esta iniciativa la respuesta fue contundente, muchas personas, profesionales del sector, se unieron a la iniciativa apostando por una publicidad no discriminatoria y proponiendo acciones que llevasen a la eliminación de estereotipos sexistas.
¿Cómo se desarrollo esta iniciativa?
El proyecto que inicialmente se potenció a través de una carta al sector por parte de la presidenta del Club de Creativos/as, tuvo una respuesta muy positiva por parte de los/as profesionales del sector. Por ello, continuó su desarrollo a través de sesiones de trabajo en las que participaron 62 profesionales (mujeres y hombres): 18 anunciantes, 21 creativos, 5 planners, 2 artistas, 3 periodistas, 2 realizadores, 5 expertos en Ciencias Sociales y 6 jóvenes estudiantes.
Se llevaron a cabo nueve sesiones de trabajo en las que participaron profesionales de sectores como la publicidad, el marketing, sociología, áreas específicas de mercado, etc.
Las áreas de trabajo analizadas fueron la banca y servicios financieros, limpieza, hogar, alimentación y bebidas, belleza, moda, formación, coches, juguetes y telefonía de las que concluyeron que las razones que mantenían los estereotipos sexistas eran, en la mayoría de los casos la comodidad, la inercia, la ambición, el miedo, la envidia. Conceptos que quisieron plasmar como “Los siete pecados de la industria”: lujuria, miedo, soberbia, envidia, avaricia, pereza, gula.
Trabajando en cada uno de estos “Siete pecados de la industria” han potenciado la reflexión aportando datos que han aclarado la dimensión de cada una de las áreas de trabajo y su rol como generadores de estereotipos discriminatorios para la mujer.
Las sesiones de trabajo finalizaron con una invitación a la reflexión planteando una serie de preguntas al final de cada uno de los pecados nombrados.
Este trabajo quedó plasmado en un documento que puede ser descargado de forma gratuita a través del enlace OVER.pdf (inmujeres.gob.es)
¿Cuáles son las principales acciones que se propusieron a partir del proyecto?
Entre las principales acciones propuestas que se generaron a partir del proyecto se encuentran:
- Colaborar con instituciones para que las acciones de concienciación tengan más alcance.
- Investigar el verdadero sentimiento que produce el uso de estereotipos y mostrarlo a la industria.
- Impartir formación en empresas, en todos los agentes del sector.
- Premiar las buenas prácticas.
- Proporcionar asesorías de género para diseñar estrategias.
- Crear un grupo de consultores para analizar las campañas a lanzar o generar ideas.
- Crear bancos de imágenes que muestren los roles no estereotipados de las mujeres.
- Crear un sello para acciones, campañas o trabajo que favorezcan la igualdad.
- Generar equipos más diversos.
- Recabar datos sobre los diferentes sectores para poder avalar el cambio.
- Trabajar en un cambio del lenguaje, tanto el verbal como el visual.
- Organizar encuentros profesionales en los que estén representados los diferentes sectores (anunciantes, agencias y medios) para hablar de cuestiones concretas y encontrar soluciones comunes.
-Fomentar el diálogo y la reflexión.
¿Cómo surge “Hola, tú a mi no me conoces”?
Una vez realizado la primera parte del proyecto, los/as profesionales plantearon la siguiente reflexión: “¿Si en verdad en el mundo publicitario es tan importante la identificación de las personas consumidoras con el producto, cómo es posible que los anuncios sigan reproduciendo un rol en el que las mujeres actuales no se sienten identificadas?”
De ahí surge la segunda parte del proyecto, la edición del libro “Hola, tú a mí no me conoces”, un catálogo que refleja a las mujeres actuales.
¿ Cómo se estructura “Hola, tú a mi no me conoces”?
El libro “Hola, tú a mi no me conoces” es un material que ha contado con el apoyo del Instituto de la Mujer. El mismo se estructura en base a nueve representaciones de la mujer, que son las más frecuentes en la publicidad: niña, guapa, sexy, profesional, amiga, esposa, madre, ama de casa y abuela.
En cada sección destacan las características con las que se construyen cada uno de estos roles sexistas. A partir de este análisis, se incluyen las imágenes que niegan esas mismas características para potenciar un nuevo cambio social en cuanto a la representación de las mujeres en la publicidad.
Podemos ver la edición de este material a través del enlace https://www.inmujeres.gob.es/areasTematicas/comunicacion/programas/docs/TU_A_MI_NO_ME_CONOCES.pdf
En definitiva, son muchas las cuestiones a abordar desde el mundo creativo en cuanto a la Igualdad de género, pero queremos terminar planteando una reflexión llevada a cabo por Judith Francisco, Fundadora y directora estratégica de Swing Swing, en el proyecto #OVER_ que dice:
“¿Por qué la comunicación se empeña en una versión artificial y superficial de la mujer cuando no hay concepto más interesante y poderoso que una mujer real actual?”
Finalizamos este post recordando que desde la Concejalía de Igualdad del Ayuntamiento de Adeje, a través del proyecto #AdejeIgualdad comunica, en colaboración con la Asociación Factoría Social y, financiado a cargo de los créditos del Ministerio de la Presidencia, Relaciones con las Cortes e Igualdad, a través de la Secretaría de Estado de Igualdad, expone este tipo de proyectos con la finalidad de continuar trabajando en la igualdad de oportunidades para ambos sexos, desde todos los ámbitos y con todos los/as agentes claves con la intención de ofrecer una realidad más justa y neutral.
